Marketing und Werbung in der Medizin – Was ist erlaubt, was nicht?

Marketing-Aktivitäten im medizinischen Bereich unterliegen dem Heilmittelwerbegesetz. Grundsätzlich ist anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung verboten. Zudem ist das Werben mit bestimmten Krankheiten untersagt und es wird räumlich zwischen innerhalb und außerhalb der Praxisräume differenziert.

In den letzten Jahren hat sich jedoch viel getan und spätestens seit größeren Lockerungen im Jahr 2012 steht Arztpraxen und Apotheken die Tür zu Werbung und Marketing offen.

Das Heilmittelwerbegesetzt, Grundlage für Werbung im deutschen Gesundheitswesen, soll absichern, dass Ärzte und Apotheker vor allem patientenbezogen und nicht gewinnbringend handeln. So war diesen Berufen lange Zeit ein Großteil der Marketing Aktivitäten untersagt.

Um jedoch dem Recht der Patienten auf freie Arzt- und Behandlungswahl, sowie steigender Konkurrenz innerhalb der Branche gerecht zu werden, wurden die Beschränkungen immer weiter gelockert.

Inzwischen sind drei Schlagworte ausschlaggebend, um offiziell untersagte Werbung im medizinischen Bereich zu identifizieren: anpreisend, irreführend, vergleichend.

Werbung ist dann anpreisend, wenn sie mit „reißerischem“ Charakter keinerlei Informationen vermittelt, die der Entscheidungsfindung des Patienten dienlich ist. Hierzu zählt auch die alleinige Rausstellung des Arztes als Person anstatt bspw. offizieller Qualifizierungen oder Leistungsschwerpunkte.

Wird durch Werbung eine Fehlvorstellung im Patienten geweckt, fällt sie in die Kategorie „irreführend“. Hierzu zählen unter anderem die Angabe nichtmedizinischer Titel oder Schein-Qualifikationen sowie das Verwenden allgemeingültiger Namen wie z.B. Ärztehaus oder Gesundheitsklinik. Schließlich darf, dem Verbot von vergleichender Werbung zur Folge, in keiner Weise Bezug auf Kollegen genommen werden.

Weiterhin gilt es zu beachten, dass keine meldepflichtigen Krankheiten, Suchtkrankheiten oder solche verbunden mit der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts in einem werblichen Rahmen genutzt werden dürfen.

Steht inhaltlich alles fest, gilt es nur noch den richtigen Kanal oder Werbeträger zu wählen. Hier ist der Kreativität fast keine Grenze gesetzt: von Radio Spot über Außenwerbung bis hin zu Social Media ist hier kaum eine Einschränkung mehr gegeben.

Es muss lediglich beachtet werden, dass außerhalb der Praxisräume keine bedruckten Gegenstände ausgegeben werden dürfen, inklusive Flyer, Kulis oder ähnlichem. Innerhalb Ihrer Praxis hingegen kann jegliches Material, das zur Meinungsbildung des Patienten beiträgt, ausgelegt und auch verteilt werden.

Bei der tatsächlichen Umsetzung der Richtlinien stehen wir bei A² Ihnen natürlich mit Rat und Tat zur Seite.